景区运营的经典难题，归纳起来主要就这三大坑

旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程

“四甲级”文旅全产业链综合服务商

为全面落实文化和旅游部的工作部署和要求，切实了解中国景区，尤其是西部景区的发展状况，中国旅游景区协会组织了为期14天的2019年全国部分景区、自驾车营地调研活动。巅峰智业积极响应，成立专项课题组，并派出专家代表前往青海省、甘肃省、宁夏回族自治区范围内的30多家A级旅游景区开展实地调研工作。专家代表通过问卷调查、景区实地考察、座谈交流和专题授课等形式，深入调研景区发展现状、面临困难、发展预期，全面收集一手资料，为景区协会科学统筹和扎实推进景区升级发展提供科学参考。

本次调研活动由文化和旅游部相关部门任指导单位，中国旅游景区协会和中国旅游车船协会主办，青海省、甘肃省、宁夏回族自治区文旅厅和地方旅游协会等提供支持。7月24日，在青海西宁召开的「第五届中国景区创新发展论坛暨中国旅游景区协会二届五次理事会」上正式对外发布《中国旅游景区 2019 年调研报告》。巅峰智业课题组基于巅峰旅投18年的景区赋能运营经验，在实战派专家、巅峰旅投总经理李彬和副总经理谢铁的大力支持下，形成调研报告《新形势下的景区运营和管理升级研究》，提出了中国景区运营管理升级的路径和建议。

新鲜出炉的《新形势下的景区运营和管理升级研究》，我们先来为大家分享当前景区的“三不足”，及相应的举措，欢迎大家留言交流。

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景区管理体制机制有待调整，动力不足

第一，运营管理者身份重叠，职责不清

目前我国景区运营管理模式主要有三种：一是传统经营模式，即管委会模式，二是产权对内分离模式，即国有企业模式，三是产权对外分离模式即民营企业整体租赁模式和上市公司模式。在运营管理的执行过程中具体表现为：

• 政府管理机构+公司经营，成立管委会等政府性质的机构，代政府行使景区社会管理与服务职能，公司负责景区的经营活动；

• 旅游管理委员会+公司经营，成立旅游管理委员会，只负责旅游管理与服务，公司负责景区的经营活动；

• 整体转让经营权，企业与政府签订转让协议，将景区的管理权与经营权整体转让给企业；

• 特许经营，由景区的管理者将景区特定的经营项目委托给第三方进行经营；

• 混合所有制，通过景区的股份制改造，吸引各类资本参与景区投资与经营；

• 企业改制，通过企业改制程序，转变原经营主体性质，将国有或集体性质改制成民营性质；

• 委托管理，聘请专业团队对景区进行专业化管理。

在景区运营管理主体方面，存在一定的缺陷：一是除政府型管理机构外，大部分景区设立的机构是事业单位性质却行使行政职能；二是管理机构政企不分，行政管理与经营管理混同，致使统一管理职能弱化，政企不分使景区管理机构混同于一般经营机构，失去了从社会公共利益出发严格公平执法的地位，客观上削弱了管理机构的行政管理职能。在具体的管理人员方面，由于景区大多归属于政府部分或央企，其管理者大多兼有公务员或事业编制人员，景区运营管理中可能缺乏足够的主动性、积极性、专业性，且存在较多不必要的行政干预，导致旅游服务水平低、旅游产品设计初级，在市场中缺乏竞争力和话语权，丰富的旅游资源不能有效地转化为产品优势和市场优势；从景区管理部门来看，目前的政府部门职责划分有利于明确分工，但过于刚性的职责分工也易导致各自为战、互不配合。旅游景区管理条块分割、多头管理、事企不分、权责不明的问题突出，旅游景区不能统一有效地管理，与旅游业跨产业，跨地区、跨部门、跨行业的特性极其不匹配。

第二，体制制约下资源价值难评估，估值不清

景区资源的估值难题成为合作的重要障碍和尴尬瓶颈。旅游资源因其生态、文化、公益等要素难以量化，尤其是国有景区大部分都是历史文化遗产、风景名胜区、森林公园和地质公园，价值评估上存在客观难度与障碍，无法形成资本市场对价条件。同时，我国在旅游投资市场中并没有统一规范的旅游资源估值标准，目前的估值工作主要是基于区域现状、资源禀赋、基础配套或是单期收入，但也并未形成统一意见，再加上我国一直没有建立起真正意义上的旅游产权交易中心，很多地方旅游资源在招商过程中漫天开价，让开发商望而却步，因此引入和应用客观、科学、合理、规范的旅游资源估值标准方法是对于旅游景区开发建设具有重要意义。

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景区发展理念有待完善，供给不足

景区作为旅游产业中的重要一环，作为当下全域旅游趋势下的核心要点，其作用重大，在过去40多年，景区为入境旅游和大众旅游的发展做出了不可替代的阶段性贡献。但受长期实际发展中固有体制问题影响，景区的发展理念未能与时俱进，景区的供给也并不能完全满足人民日益增长的需求。

第一，优质景区供给数量不足

高品质景区供不应求，同质化产品随处可见，真正打动消费者的产品少之又少，很难实现游客美好旅行体验的诉求和渴望，尚未满足游客不断升级的消费需求。从高品质景区供给看，中国10000多家A级景区中5A级景区数量仅占2.8%，4A和5A级景区数量占比32%，但收入占比超过83%，这说明高品质的产品还是供不应求。

第二，优质产品供给不足

旅游景区产品及服务没有实现与市场需求的有效对接，未充分发挥其对市场的引领作用。目前景区产品大多仍停留在游览观光层面，观光产品的同质竞争越来越激烈。产品的内容和品类不够丰富，同质化的玻璃桥成为很多景区的标配；从旅游演艺看，千古情系列以不到10台的演出剧目占据了中国旅游演艺超过30%的票房收入，这也充分说明旅游精品供给不足，有效需求难以满足。

经实地调研，现有市场中的多数高A级景区发现，在不同类型、不同级别的多元景区中，产品供给内容单一成普遍现象，景区的主要收入仍集中于门票收入，而灵活多元、富有消费吸引力的优质二消产品依然处在少量或初级化的阶段。另外，随着网红产品的层出不穷，多数景区乏于创新与研发，仅仅停留于对市场高热度的、爆款的、网红类旅游产品的快速借鉴与生成，打造出对游客群体昙花一现式的瞬时吸引效果，从而形成了在多个区域、多种类型的景区内如出一辙的复制类产品。这类旅游产品在市场风向下快速生成，也许短时间内它们在市场中可形成较好的叫座率，但随着热度的逐渐退却，真正经得住市场考验的产品又有几成，而换了个外衣的同质化产品也未能真正从根本上得以解决。

第三，优质体验供给不足

旅游服务品质有待提升，标识牌没有指向、排漫天长队上厕所、服务人员闲谈聊天、购物场所物品匮乏、游客中心杂物堆放、旅游厕所脏乱差等现象层出不穷，这和酒店的标准化服务还有一定差距，旅游体验也因此成了景区发展面临的一个短板。

在全域旅游快速推进的当下，景区本应基于其自身多元类型的优势之上，发力引领高品质、主客共享的美好生活空间的打造，但因景区发展理念的不明晰，长期落后于旅游市场需求，其未能以与时俱进的发展理念预判和引领行业的发展潮流。当前和今后一段时期，我国景区发展理念和发展道路也必须进行创新调整。

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景区运营资源有待补充，活力不足

第一，景区高层次人才匮乏

从2019年7月中国景区协会组织的西部景区实地调研来看，以青海、甘肃、宁夏范围的30多家景区为代表的西部A级旅游景区，高层次人才匮乏严重制约着景区发展和提质升级。

在具体的人才类型方面，缺乏建设规划型人才、实干技术型人才、高层次运营管理型人才、智慧化建设型人才、金融型人才。其中，高层次运营管理型人才的匮乏，一方面，受限于旅游景区工作环境及发展空间的客观因素，人员流动频繁，招不来人才且留不住人才；另一方面，受景区淡旺季及运营成本影响，基层员工素质参差不齐，给管理工作带来一定的难度，如在旺季需要大批工作人员上岗，他们当中不乏零经验、不懂旅游、未曾接受过专业化培训的社会人员，加之旅游旺季游客大批量涌入，为管理者在员工培训和经营活动开展等工作增加了难度。景区在运营上未能实现根本突破，主要在于其对专业运营管理团队及核心旅游项目专业负责人和操盘手的严重缺乏，人才的缺乏使景区运营在产品设计、战略定位、项目导入等管理工作中存在割裂及片面化问题，这在一定程度上造成了“景区管理缺失”的不良民众口碑。

第二，景区开发建设资源短缺

在景区扩大经营和提质升级过程中，还面临着土地、资金、基础设施、公服配套等资源短缺难题。

土地方面，大众旅游时代来临，景区游客量日益增多，景区内软硬件设施需要增建、扩建，对相应项目的用地需求增加。资金方面，旅游投资存在投资额度大、回报周期长、涉及领域广、综合要求高的特点。从某种意义上说，投资旅游要比投资房地产困难很多，因为涉及面更广，整合资源更多，对于人才的要求也更加复合多元。目前，多数旅游项目的盈利点主要是依靠门票和旅游地产，大型旅游投资项目更多是靠土地资源获得回报。随着当前地产业日趋进入下行通道，在旅游投资过程中，尤其应重视项目建成后的盈利模式的构建；从景区开发及投资建设来看，旅游景区缺乏有效的资本市场对接方式。资源与资本难以形成有效对接，在风景旅游资源的天然垄断属性和事业单位、多头管理体制的综合影响下，景区的产权和使用权缺乏清晰的界定，民间资本获取特许经营权和进入景区开发受到多方限制。在这种情况下，拥有资源和资本的双方如何有效对话，合作共赢，成为大部分景区旅游开发和资本方迫切需要解决的难题。此外，部分偏远景区还面临交通不便、旅游接待设施不足、公共服务配套缺乏等现实问题。

第三，景区的智慧化、标准化打造不力

景区的智慧化提升、服务质量标准化打造已成为当下景区转型提质的重要方向，但客观总结与分析全国范围内的多数景区，在实际工作中依然忽视管理对景区运营的积极调节作用，景区在运营内容、方式及管理过程中，欠缺专业化管理意识和思维，直接影响景区欠缺对市场准确把脉的判断力。

“文化+科技+旅游”的创新发展模式在旅游景区中渐次兴起，但深入景区实地调研，不难发现其发展中的弊端显而易见。目前，文化创意与科技应用在景区景点的融合创新仍处于市场导入期，产品导入过程中欠缺与景区整体发展理念的统一构建，甚至与景区整体运营格格不入；智慧景区也主要停留在刷手机入园、安装摄像头远程观察景区接待实况等入门级的水平；各景区纷纷火热追捧的文化IP塑造中也很少见到能够有效提升游客体验度和服务品质感的原创IP，更不用说能够给未来留下遗产的文化创意了。如果理念和本质没有革命性的改变，只是加几个文化和科技概念，难以从根本上改变景区传统、守旧的底子。

第四，景区投后运营管理相对滞后

目前我国大部分景区运营模式处于初级阶段，仍维持在收入靠门票、运营靠人扛、管理靠经验的管理状况。随着旅游投资领域的跨界融合，景区运营管理方面的短板愈发凸显。由于整体旅游发展阶段所限，投资资金多集中在传统旅游景区类型项目中，大量的资金用于旅游项目的硬件设施建设，忽视了在软性运营服务方面的投入。与此同时，受传统景区开发及管理认知的局限，景区硬件设施建设得到相当重视，而忽视景区研发、营销、管理的相应投入，尤其是景区品牌塑造及营销不到位。未来旅游的发展必然以基于消费价值的服务运营为主，因此旅游景区在未来发展方向上应具有一定前瞻性，景区建设需相应侧重运营服务而非单一重视景区硬件设施建设。

简单总结下，“动力不足”、“供给不足”、“活力不足”可能是当前景区面临的发展瓶颈。那到底是怎样才能避免“三不足”，或者说更好的开启中国旅游景区的“提质增效”，走出一条自己的康庄大道？下一篇文章，我们将有针对性的提出景区运营和管理升级的三大方向和具体内容。

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巅峰智业课题组：刘馥馨、李彬、谢铁、肖乾梅、吕南诺

二次编辑：刘如凯     

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北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划设计标杆企业、文旅产业创新引领者，提出了 “规划设计、产品建设、落地运营、营销执行”四位一体全链服务战略，为客户提供一站式解决方案。

公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成3000余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地和云上草原等网红景区，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。